Los canales de distribución en el comercio internacional

Cuando estamos pensando en implementar un canal de distribución internacional, se debe considerar cada caso en particular y según sea el mercado que se trate.

Los operadores mayoristas son los que mueven grandes volumenes de productos entre la empresa que produce y los llamados operadores detallistas y generalmente no están en contacto con el beneficiario final de la operación.

Los operadores detallistas son lo que colocan los productos que van a estar a disposición de utilizador y estarán en permanente contacto con el consumidor final.

Considerando los distintos tipos de intermediarios podemos definir tres tipos de canales de distribución:


   1. Canal largo
   2. Canal medio
   3. Canal corto

Canal Largo
El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas e importadores, que compran pagan, almacenan el producto y lo ponen a disposición de los consumidores a través a veces de una serie indefinida de otros intermediarios. La composición de estos canales interme-diarios depende tanto del producto como del país de que se trate, pero generalmente todos ellos siguen una estrategia para realizar beneficios a corto plazo, sin importarles lo mas mínimo el fu-turo del producto en el mercado.
Con este canal de distribución la empresa que produce o que vende en el mercado extranjero tiene las siguientes ventajas:

• Tiene contacto con pocos compradores por país. 
• No debe satisfacer los costes de distribución. 
• No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.

Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha información sobre lo que desea el consumidor, pero generalmente no le interesa conocer lo que ocurre en los pasos sucesivos a su venta y co-bro.

Este tipo de canales son utilizados por las pequeñas empresas que no tienen la posibilidad de seguir lo que ocurre en los otros países y se limitan a producir y vender. También lo utilizan, a veces, las grandes empresas de producción, incluso las multinacionales, en los mercados menos importantes, en los cuales su volumen de ventas no justifica el gasto que produciría la utiliza-ción de otro tipo de canales.

En resumen los que recurren a esta fórmula son los que, o bien no pueden, o no desean acercarse al consumidor final, o las empresas que son conscientes del coste que representa la utilización de otro tipo de canales que no justifican su rentabilidad.
Este canal tiene algunas ventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son:

• La facilidad de tratar con un solo comprador, o un número limitado de ellos, en cada país. 
• No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente los mayoristas son em-presas grandes y asentadas, fácilmente cubiertas por cualquier seguro de crédito a la exportación, o con unas garantías sólidas que permiten venderles con tranquilidad.

Como inconvenientes por citar algunos únicamente diremos:

Ponemos nuestras ventas, en un país determinado en manos de una empresa cuya fi-losofía generalmente es, la de realizar beneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy clara las relaciones a largo plazo con la misma.

A veces estas relaciones son muy difíciles de concretar pues, puede ocurrir que nues-tro producto tenga una buena salida en este mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuar inversiones en elementos productivos mas allá de nuestra capaci-dad; de repente el mayorista cambia nuestro producto por otro similar, que le parece más interesante, por precio, margen, avance tecnológico, etc. sin ninguna advertencia previa. Esta situación ha ocurrido multitud de veces sin tener en cuanta la situación en que queda la Empresa productora, pues no perdamos de vista que el mercado pertene-ce al mayorista y no a la Empresa productora.

Por otro lado también perdemos todo contacto con el consumidor, por consiguiente, no conocemos sus necesidades y nos exponemos a que en corto espacio de tiempo el mercado se haya desplazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en el pa-ís en que se estaba comercializando y nos encontremos de repente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razón por la que ha ocurrido.


Canal Medio
Este canal es el que, por mediación del cual el productor vende directamente al detallista, a tra-vés de un distribuidor que se ocupa, bajo el control del productor, de almacenar y distribuir físi-camente el producto en un país determinado. A veces hasta se ocupa de facturar y cobrar, siendo el único responsable de la venta en el citado país, evitando así al mayorista como tal. Este ma-yorista a veces también compra al distribuidor, pero no como responsable de la cadena de distri-bución, sino como un elemento más de la misma.
Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajas podremos citar:

• Se obtiene mayor información del mercado, porque existe un contacto más directo con el detallista. 
• El camino entre el fabricante y el consumidor es más corto, muy importante en pro-ductos perecederos o de corta vida.

Como inconvenientes podemos citar:

• La necesidad de acumular stocks en el país de destino, cuando no se ha convenido que el distribuidor compre el producto en firme, para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que este almacenaje lo efectúe el mayorista, como ocurre en el canal largo
• Las empresas, además, deben preocuparse de las relaciones con el distribuidor, esen-cialmente en lo que se refiere al control de créditos, devolución de mercancías no vendibles, etc.

Aunque la utilización de este canal es muy pesada, la elección es obligada para aquellas empre-sas que quieren realizar una política de marca en los mercados internacionales.


Canal Corto
El productor toma contacto con el comprador final a través de su propia red de distribución ra-dicados en el país, o de sus equipos de venta que se desplazan periódicamente al mismo.

Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo, porque tiene un coste eleva-do, a pesar de que hay organizaciones que han desarrollado este tipo de venta, que solo es inte-resante para las grandes empresas con un volumen de facturación elevado en el país de destino y que venden, además, una gama importante de productos, también lo es para algunas de las Em-presas que comercializan productos que precisan de un importante servicio posventa.

En las circunstancias actuales, en que las instalaciones industriales son fabricadas a medida, es el más indicado para la venta de equipos industriales o bienes de equipo, también para algunas primeras materias que son vendidas con especificaciones muy estrictas, o las que son adquiridas por un numero limitado de empresas en cada país además de los productos cuyos potenciales compradores en un país son muy limitados, en este caso, en vez de establecer equipos de venta en el país, las ventas son atendidas por vendedores de la Empresa que se desplazan periódica-mente al mismo.

Los tres tipos de canales anteriormente analizados, son en la práctica universales. Se pueden en-contrar, con unas características diferenciales propias de cada país, tanto en los países más in-dustrializados, con una estructura distributiva muy evolucionada, como en los países en vías de desarrollo, que tienen una estructura distributiva muy primitiva.
Después de analizar estos canales, se puede llegar a la conclusión de que, “debido a todos los inconvenientes que comporta cada uno de los tipos de canales, las empresas medianas o peque-ñas no tienen más remedio que utilizar el canal largo, pues los riesgos o inconvenientes que re-presentan los otros dos no los pueden soportar.”


Segunda parte autor: Jose Morancho