Las Unidades estratégicas de negocio U.E.N.

Una vez analizada la estrategia corporativa, vamos a analizar de manera especifica el proceso de planificación de cada una de las Unidades estratégicas de negocios (UEN).

Podemos identificar las siguientes etapas:

1. Definición de la misión de la UEN
2. Análisis del entorno externo
3. Análisis interno
4. Fijación de objetivos
5. Formulación de la estrategia

1. Definición de la misión de la UEN

Cada una de las unidades estratégicas debe definir su misión especifica, la cual debe estar incluida en la misión global de la empresa.

2. Análisis del entorno

Se deben identificar las necesidades del entorno, refiriéndonos al macroentorno (aspectos demográficos, económicos, tecnológicos, sociales, etc.), y al microentorno (clientes, competidores, distribuidores, etc.)

El objeto principal del estudio del entorno es la identificación de las diferentes amenazas y oportunidades que presenta el mercado y el impacto que pueden provocar en nuestra organización.

3. Análisis interno

Pone en relieve los diferentes puntos fuertes y débiles de la UEN en sus áreas funcionales.

Se trata de evaluar periódicamente diferentes aspectos relacionados con los departamentos o áreas de la empresa con el objetivo de identificar cuales son los aspectos o puntos fuertes en los que la empresa está más capacitada y presenta posibles ventajas competitivas.

También se identifican y se valoran los puntos débiles que puede afectar negativamente la actividad, teniendo como objetivo de tomar las medidas correctoras en caso de ser necesario.

4. Fijación de objetivos

Una vez definida la misión de la UEN y hechos los análisis interno y externo, las unidades de negocio, se deberán fijar los objetivos para el periodo considerado, expresados en cifra de ventas, de rentabilidad, de participación, etc.

Todo los objetivos deben ser realistas, debiéndose ajustar a sus capacidades y los recursos de la empresa y no establecerse a niveles muy superiores o inferiores.

Se deben poder cuantificar, ser coherentes y referir a periodos de tiempo concretos

5. Formulación de la estrategia

Se debe diseñar una estrategia que facilite la consecución de los objetivos.

Como por ejemplo:

a. Liderazgo en costos

b. Diferenciación

c. Concentración

a. Liderazgo en costos

Trata de minimizar los diferentes costes con el objetivo de ofrecer al mercado precios mas bajos.

La mayor parte de los esfuerzos para lograrlo deben hacerse en la producción, suministro, y la distribución.

Un ejemplo de aplicación se da claramente en los hipermercados que lo desarrollan en la distribución.

 b. Diferenciación

Busca conseguir rendimientos superiores a partir de alguna ventaja del producto que el mercado puede valorar y que lo diferencia de los productos competidores. Se trata de ser líder en aspectos como: la calidad, el estilo, la tecnología, y el de saber comunicar este liderazgo al consumidor mediante acciones de marketing, como la publicidad o las relaciones publicas.

Un ejemplo es el caso de los fabricantes de automóviles que centran la publicidad en la diferenciación.

C. Concentración

Trata de conseguir que el negocio o la actividad se centre en uno o en varios segmentos y no en la totalidad del mercado.

La empresa actúa siendo líder en costes o diferenciándose de los competidores.

Un ejemplo es el de los relojes Swatch que en el periodo de lanzamiento e introducción el segmento objetivo eran los jóvenes y los adolescentes.